Crocs, Inc. (NASDAQ: CROX), alun perin tunnettu kirkkaista väreistä ja ilmavista muovikengistään. Yhtiön kevyet kengät kokivat suurta nostetta yhtiön alkutaipaleella, jonka jälkeen yhtiön tuotteet eivät ole olleet enää niin suuressa suosiossa, ennen kuin nyt!
Yhtiö on tehnyt 2010-luvun lopulla merkittäviä strategisia muutoksia ja on onnistunut kääntämään suuntansa vahvan kasvun tielle. Yhtiö on kasvattanut liikevaihtoaan käsittämättömät 66.9% vuonna 2021 ja 53.7% vuonna 2022.
Mainos
Kasvua on tukenut HeyDude yritysosto vuoden 2022 alkupuolella, monipuoliset yhteistyöt sekä panostukset digitaaliseen myyntiin. Yrityksen kasvu ei näytä vieläkään suurempia hidastumisen merkkejä, sillä yrityksen liikevaihto kasvoi viimeisimmässä kvartaalissa (Q2 2023) jälleen 12% edellisvuoden samaan kvartaaliin verrattuna.
Mutta voiko aiemmin “loistavana ehkäisynä” tunnettujen Crocsien valmistaminen olla myös kannattavaa? Löytyykö kengille oikeasti vieläkin ostajia ja mistä tulevaisuuden kasvu meinataan saada? Entä miten yhtiö on hinnoiteltu verkkokeihin nähden? Näihin kysymyksiin pyrimme vastaamaan tässä artikkelissa.
Sijoittajille, jotka haluavat ymmärtää tämän vaatetusalan yrityksen potentiaalia, on tärkeää tarkastella sen kasvutarinaa, strategiaa ja tulevaisuuden näkymiä. Aloitetaan siis kasvutarinasta.
Historia lyhyesti:
Crocs perustettiin vuonna 2002, ja se nousi nopeasti suosioon sen ainutlaatuisilla ja mukavilla kengillään. Alun perin ne olivat suunnattu ulkoilma-aktiviteetteihin ja ne loistivat erityisesti erilaisissa vesiaktiviteeteissa, koska ne eivät luistaneet helposti ja kelluivat.
Nopeasti kengistä tuli kuitenkin muotitrendi 2000-luvun puolivälissä, jonka jälkeen Crocs listautui helmikuussa vuonna 2006 osakesymbolilla Crox. Yhtiö myös osti samana vuonna Jibbitz yhtiön, joka valmistaa lisätarvikkeita, joita voi kiinnittää omiin Crocs kenkiin.
Tämän jälkeen Crocs osake on kokenut monia vastatuulia ja yhtiön kyydissä sijoittaja on kokenut monet jyrkät laskut ja nousut. Yritys on onnistunut kääntämään suuntansa merkittävään kasvuun vuoden 2017 aikoihin, jonka jälkeen osake nousi jopa 3 000% vain neljässä vuodessa vuoden 2021 huippuunsa.
Huippunsa jälkeen Crocs osake putosi 75%, jonka jälkeen uusiin huippuihin ei olla päästykään, vaikkakin liikevaihto on noussut huimat yli 50% kahtena perättäisenä viime vuonna.
Crocs inc. kasvu ja strategia:
Vaikka monet pitivät Crocsia ohimenevänä trendinä, yritys osoitti kykynsä uudistua. Se laajensi tuotevalikoimaansa uusilla malleilla, materiaaleilla ja yhteistyöprojekteilla tunnettujen brändien ja julkkisten kanssa. Tämä monipuolisuus ja innovaatio ovat nostaneet brändin jälleen relevantiksi ja suosituksi.
Yhtiön kasvu:
Crocs on myös hyödyntänyt digitaalista siirtymää tehostaakseen verkkomyynnin strategiaansa, mikä on mahdollistanut paremman kuluttajasitoumuksen ja paremmat marginaalit. Yhtiön nopeimmin kasvava markkina on selkeästi Aasia, josta yhtiön liikevaihdosta tulee vasta 15% (Q2 2023).
Samalla kvartaalilla Aasian liikevaihto kasvoi jopa 39%, kun Pohjois-Amerikan kasvu oli 12,5% ja Eurooppa, Lähi-Itä sekä Afrikka yhdistettynä putosivat 1,4% vuoden takaiseen verrattuna.
Crocsin strategia:
Yhtiön 2021 julkaistussa strategiassa on tavoitteena kasvattaa yhtiön liikevaihto yli 5 miljardiin dollariin vuoteen 2026 mennessä, joka tarkoittaa 17% vuosittaista kasvua. Crocs aikoo saavuttaa tämän liikevaihdon pitämällä kiinni alan johtavat marginaaleista. Neljä ajuria tälle kasvulle ovat:
- Digitaalisen myynnin kasvattaminen
- Markkinaosuuksien voittaminen sandaaleissa
- Kasvun saaminen Aasiassa
- Sekä innovatiivisuus tuotteissa ja markkinoinnissa
Crocs odottaa lisäksi saavuttavansa yli 50% myynnistään digitaalisten kanavien kautta vuoden 2026 loppuun mennessä. Kaiken tämän lisäksi yhtiö on aktiivisesti ostanut omia osakkeitaan jopa miljardilla dollarilla pelkästään vuoden 2021 aikana.
Taloudellinen suorituskyky:
Viime vuosina Crocs on esittänyt vahvoja taloudellisia tuloksia, joissa on nähty sekä liikevaihdon kasvua että marginaalien parantumista. Verkkomyynnin kasvu on ollut erityisen huomattavaa, mikä on auttanut yritystä navigoimaan COVID-19-pandemian haasteiden läpi.
Crocsin velka nousi massiivisesti jopa 3.1 kertaiseksi yhtiön käyttökatteeseen nähden vuonna 2021, jolloin velka nostettiin Heydude yritysostoa varten. Yhtiö on onnistunut pienentämään velkaansa merkittävästi ja Q2 2023 tuloksen yhteydessä velkaa oli enää 1.8 kertaisesti yhtiön käyttökatteeseen nähden. Crocsin pitkän aikavälin tavoite on saada velkaisuus 1-1.5 kertaiseksi.
Yhtiönn marginaalit ovat lähes samaa luokkaa, kun luksusjätti LVMH:lla. Tämä on aivan käsittämätöntä, koska LVMH:n tuotteet maksavat moninkertaisesti Crocsin tuotteiden verran. Yhtiön myyntikate oli Q2 2023 tuloksen yhteydessä 57.9% ja käyttökate puolestaan 29.7%. Molemmat marginaalit nousivat reilusti viime vuodesta.
Hyvistä marginaaleista Crocsin osalta kertoo myös se, että yhtiön liikevaihdon noustua “vain” 12%, yhtiön laimennettu osakekohtainen tulos nousi 31%. Yhtiö on saanut sijoitetulle pääomalleen loistavaa tuottoa ja viimeisen 10 kvartaalin keskiarvo on 38%, joka johtuu pääosin vuoden 2021 loistavista luvuista. Tämän jälkeen sijoitetun pääoman tuotto on ollut 15.7% ja 19.4% (Q2 2023) välillä.
Tässä vielä taulukko, jossa vertaillaan Crocs osaketta muihin alan osakkeisiin. Taulukossa esitetään yhtiöiden EV/EBIT (yritysarvo/liikevoitto), myyntikate, ROIC (sijoitetun pääoman tuotto), liikevaihdon kasvu 3v keskiarvona sekä tulos, joka on ((myyntikate+ROIC+LV kasvu)/ EV/EBIT). Suuren tuloksen saavat laadukkaat yhtiöt, jotka on hinnoiteltu halvalla. Tämän vertailun voittaa selkeällä erolla Crocs.
| Osake | EV/EBIT | Myyntikate | ROIC | Liikevaihdon kasvu (3v ka) | Tulos |
|---|---|---|---|---|---|
| Crocs | 7,9 | 53,33 | 17,87 | 48,44 | 15,1 |
| LVMH | 17,8 | 68,72 | 14,92 | 21,71 | 5,9 |
| Steven Madden | 11,5 | 41,99 | 13,52 | 10,8 | 5,8 |
| Skechers | 13,1 | 49,32 | 7,37 | 18,48 | 5,7 |
| Foot locker | 12,4 | 30,01 | 3,61 | 3,91 | 3,0 |
| Nike | 25,5 | 43,52 | 13,68 | 11,05 | 2,7 |
Crocs osake tulevaisuuden näkymät:
Vaikka muoti on ala, joka tunnetaan nopeista trendimuutoksista, Crocsin perustavanlaatuinen lupaus mukavuudesta ja kestävyydestä antaa sille kestävän kilpailuedun. Yrityksen laajentuminen kansainvälisille markkinoille, erityisesti Aasiaan, tarjoaa myös merkittäviä kasvumahdollisuuksia.
Yhtiön vauhti ei näytä vieläkään hiipumisen merkkejä, sillä Crocs nosti vuoden 2023 ennusteitaan niin liikevaihdon, kuin käyttökatteen osalta Q2 2023 tuloksen yhteydessä. Crocs odottaa liikevaihtonsa kasvavan 12.5-14.5% aiemman 11-14% sijaan sekä käyttökatteensa olevan noin 27.5% aiemman 26-27% sijaan.
Myös tulosennusteita nostettiin laimennetun osakekohtaisen tuloksen osalta $11.17-$11.73 uuteen $11.83-$12.22 väliin. Yhtiöllä itsellä uskoa siis riittää ja kaiken tämän lisäksi yhtiö on ylittänyt vuoden 2016 jälkeen joka vuosi analyytikoiden ennusteet niin liikevaihdon kuin tuloksenkin osalta.
Tällä hetkellä analyytikot odottavat Crocsin kasvattavan osakekohtaista tulostaan sekä liikevaihtoaan joka vuosi, vaikkakin eivät usko yhtiön saavuttavan omia tavoitteitaan 5 miljardin dollarin liikevaihdosta vuoteen 2026 mennessä.
Pohdinta:
Vaikka Crocsin osake onkin kokenut huomattavaa volatiliteettia menneisyydessään, yrityksen nykyinen asema ja strategia antavat aihetta optimismiin. Onnistunutta strategiaan on pystytty toteuttamaan vakuuttavasti poikkeuksellisista ajoista riippumatta, joka antaa luottoa johdon kykyihin päästä tavoitteisiinsa jatkossakin.
Crocsin osake hinnoitellaan yhtiön nykyiseen kasvu- ja tulostasoon nähden naurettavan edullisesti, sillä yhtiön P/E luku on vain 8.9. Verrokkina vaikka 5% liikevaihdon kasvua, pienempää sijoitetun pääoman tuottoa ja huonompia marginaaleja tarjoileva Elisa. Sijoittajat eivät selvästikään usko Crocsin pystyvän takomaan samanlaisia lukuja tulevaisuudessa, vaan odottavat tuloksen romahtavan näiltä tasoilta.
Sijoittajien, jotka harkitsevat sijoittamista Crocsiin, tulisi kuitenkin olla tietoisia muotiteollisuuden sisäisistä haasteista ja pitää silmällä yrityksen kykyä mukautua jatkuvasti muuttuvaan kuluttajakäyttäytymiseen. Erityisesti muotialan syklisyys on iso riski alan osakkeissa.
